La sexualisation dans la publicité

Élément de culture à part entière, la publicité est ancrée dans notre quotidien. Elle essaye tant bien que mal de refléter les rapports sociaux actuels. Face à des tabous brisés et des sexualités nouvelles, la publicité se transforme.

On a beau regarder de moins en moins la télévision, on a du mal à passer à côté de certaines publicités, comme celles pour les parfums. Vous savez, celles qui, bien souvent, sexualisent à outrance la femme (mais aussi l’homme) dans ses spots. Exemple tiré du lot chez Paco Rabanne (vidéo ci-dessous). On y voit le mannequin Francisco Henriques se déshabiller et exhiber son corps musclé sous les yeux de femmes qui l’espionnent en secret. Il se dirige ensuite devant une vitre où se regroupent les femmes. Là, il continue de se déshabiller, jusqu’à se retrouver complètement nu. Les femmes sont hystériques, et s’évanouissent toutes quand il parfume son sexe. Même chose pour le parfum féminin. Cette fois-ci c’est Emily Ratajkowski qui est zieutée par des hommes se battant pour la suivre dans sa chambre. Elle s’y retrouve seule, nue, et les hommes tombent eux aussi dans les pommes quand elle parfume ses seins.

« La publicité, c’est un reflet de la société »

Heureusement, cette hypersexualisation dans la publicité n’est pas une généralité. D’après Nicolas Minisini, planneur stratégique pour l’agence de communication lyonnaise Hula Hoop, ce genre de contenu limite est aujourd’hui uniquement abordé par : « les marques de luxe qui peuvent se le permettre comme mode, et qui ont toujours joué sur la transgression pour ouvrir de nouveaux modes d’expression ». Il est vrai, dans ce domaine, les marques de luxe sont à part. Au global, les publicités sont de moins en moins sexistes, et les femmes et hommes de moins en moins sexualisés. Il y a 40 ans, la femme était encore considérée comme mère au foyer, ménagère, bonne qu’à s’occuper de la cuisine, et dépendante financièrement de son mari. Autant dire à mille bornes de la vérité d’aujourd’hui.

Mais si ça peut paraître choquant de revoir des vieux spots publicitaires, il faut bien garder en tête que la publicité représente la vérité de l’instant. Nicolas Minisini complète : « La communication, c’est comme la mode, c’est très cyclique. Ce qui était vrai hier ne l’est plus aujourd’hui, mais le sera sans doute demain. On peut voir des choses qui ont pu poser problème, qui nous paraissent aberrantes aujourd’hui. Mais la publicité c’est un reflet de la société. Donc on met toujours en regard les choix de publicités avec la société dans laquelle on vit et avec ce qu’il se passe aujourd’hui, avec toutes les problématiques soulevées aujourd’hui ».

#MeToo, un tournant

Ces « problématiques » tournent autour de sujets communs : le féminisme, le body positive et l’acceptation de soi. Tous découlent plus ou moins de l’explosion de la libération de la parole avec le mouvement #MeToo (et #BalanceTonPorc en France), en 2017. Ce mouvement a considérablement chamboulé les sociétés occidentales. Aujourd’hui, il y a moins de tabous, et, dans l’ensemble, les esprits se sont ouverts. On tend à montrer que les femmes ne sont pas toutes des mannequins publicitaires fines au ventre plat. Et c’est le cas dans la publicité : « Ce sont des grands principes de la communication et de la publicité : quand une marque s’accapare un sujet et fait office de précurseur, alors que c’était un sujet pas forcément traité, ou traité différemment, et qu’un intérêt se dégage de la part des consommateurs, derrière toutes les marques iront dans la même direction et vont se copier entre elles, analyse Nicolas Minisini. Comme pour certains phénomènes de mode, il y a une volonté de vouloir casser les codes pour sortir du lot. C’est-à-dire essayer d’être plus audacieux, mais parfois ça veut aussi dire être plus puritain et montrer moins de choses ».

Et logiquement, la publicité actuelle reflète cette société. On montre par exemple moins de corps stéréotypés. Certaines marques n’ont pas peur d’aller plus loin comme Nana. C’est tout simplement la première fois qu’une publicité montrait un liquide rouge pour parler du sang des règles (voir ci-dessus), contrairement au bleu classiquement utilisé. Quelques mois plus tard, en octobre 2019, un nouveau spot montre la vulve féminine sous plusieurs formes (sous-entendues à chaque fois) avec un message en toile de fond : « Il n’y a qu’une seule vulve parfaite, la vôtre ». Une chose est sûre, ce spot n’a pas plu à tout le monde. Il a fait l’objet de plus de 1 000 plaintes auprès du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. En vain, puisque le CSA ne l’a pas jugée dégradante.

Des messages essentiels à transmettre aux jeunes

Un message important pour les plus jeunes consommateurs. Ça peut paraître anodin, mais cela permet à certains de se rendre compte que dans la vie réelle, les femmes ou les hommes n’ont pas tous des corps parfaits, ou ne sont pas comme dans les vidéos pornographiques. C’est aussi un moyen de s’accepter. Voir à la télévision une mannequin grande taille, ou petite taille, ça veut aussi dire que tout le monde est « normal ».

Un bon moyen de s’adresser aux jeunes donc, d’autant plus que l’adolescent est toujours une cible difficile à cerner pour les publicitaires. Manon Jarry, étudiante en communication à Lyon, témoigne : « Je n’ai pas forcément l’impression qu’on nous apprend à être pédagogue avec les jeunes, c’est quelque chose qu’on a ou pas. Pour être un bon communicant, on doit se mettre à la place de sa cible, il faut savoir ce qu’elle veut. Et c’est là tout le complexe, parce qu’on ne peut pas se mettre à la place de tout le monde. »

« Les tendances des prochaines années seront plutôt les nouvelles formes de sexualité »

Le féminisme, c’est donc le cheval de bataille médiatique du moment. Si bien qu’une agence de communication spécialisée s’est montée à Paris. Baptisée Mad & Woman, elle dit « vérifier les engagements en termes d’égalité salariale, de positions des femmes dans l’entreprise et qui a fabriqué le produit » avant de travailler pour un client. Une méthode difficilement réalisable pour toutes les agences de communication comme HulaHoop, notamment à cause du principe de compétition. Nicolas Munisini nuance toutefois : « Je pense que de plus en plus est en train de naître une responsabilité de l’agence. On est plus en 1990 où on ne réfléchissait pas à l’impact de notre métier. On a des sujets sociaux importants pour nous, donc il y a des typologies de client qu’on se refuse d’avoir, comme ceux dans l’armement ou certains laboratoires pharmaceutiques énormes ».

Le féminisme, c’est même devenu pour certaines un moyen de s’acheter une bonne image. Un mal pour un bien selon Nicolas Minisimi : « Je préfère voir des marques qui s’investissent, même si ce n’était pas le cas à la base, plutôt que de voir des marques qui n’en ont rien à foutre. Ça commence par là. Si on prend l’environnement, il y a 30 ans, pas beaucoup d’entreprises voulaient s’investir. Aujourd’hui c’est une norme. Et je pense que les questions de sexualité et de féminisme deviennent petit à petit des normes. Et tant mieux, ce sont des normes sociales qui visent un peu à éduquer le consommateur et à accepter de voir certaines choses, d’entendre certains discours ».

Comme voir des couples de différentes sexualités notamment. « Pour moi, les tendances des prochaines années seront plutôt les nouvelles formes de sexualité et les notions de transgenre qui ont été traitées en surface jusque-là, décrypte Nicolas Minisimi. Je pense que ça suivra ce qu’il s’est passé avec la mixité et le mouvement féministe qui ont et sont toujours des thématiques pour toutes les marques qui s’intéressent à ce sujet-là. » Une suite logique finalement, qui risque de causer quelques maux de têtes aux grandes parfumeries.

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Émile GILLET

2 Replies to “Hypersexualisation et publicité, un mariage en transition”

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